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2026.08.23

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(資料圖)

作者 |第一財經(jīng) 樂琰、陸涵之、陳楊園

去年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)如火如荼，各大平臺被相關(guān)部門約談后市場似乎平靜了一段時間，就在近期，發(fā)生“星巴克因平臺優(yōu)惠被打到瑞幸價”事件，表面看似平靜的“外賣江湖”又暗潮涌動。

第一財經(jīng)記者近期多方調(diào)研了解到，不少餐飲、茶飲、零售等實(shí)體店都認(rèn)為“外賣不能停”，但需要把控比例，有些企業(yè)調(diào)低了外賣比例以提升利潤、有些則將外賣等即時零售作為引流渠道打整體營銷，對于商家和平臺而言，如今的外賣市場已不再是簡單比拼價格，而是將重心從低毛利向高毛利轉(zhuǎn)移，平臺與商家應(yīng)該協(xié)同發(fā)展，謀求共同利益。

部分企業(yè)外賣比例下滑

“經(jīng)歷過外賣大戰(zhàn)的商家都有同感，有時候銷售額越高，虧損越大。我們以前很少做即時零售，但隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率越來越高，光靠到店客人的消費(fèi)是不夠的，所以我們從去年開始加大午餐和零食類商品的外賣業(yè)務(wù)，一開始覺得很好，銷售額直線上升，但后來一計(jì)算，去掉平臺費(fèi)用和補(bǔ)貼成本后，外賣業(yè)務(wù)是虧損的，現(xiàn)在我們正考慮調(diào)整策略，控制外賣業(yè)務(wù)占比。”一家連鎖零售店高管告訴第一財經(jīng)記者。

小菜園（00999.HK）采取的也是控制外賣業(yè)務(wù)占比的方式。“我們是講究菜品質(zhì)量和鍋氣的餐飲，外賣多少會影響菜品質(zhì)量，同時各類平臺的費(fèi)用和補(bǔ)貼也會影響餐飲企業(yè)利潤，因此我們這一年來都在減少外賣業(yè)務(wù)占比，通過降低門店客單價來吸引更多客人到店用餐。去年外賣大戰(zhàn)時我們的外賣業(yè)務(wù)占比接近40%，后來我們通過對外賣業(yè)務(wù)適當(dāng)提價等方式把外賣占比降低到30%多，雖然短期會損失一定的營收，但從長遠(yuǎn)來看，是有利于企業(yè)發(fā)展的。”小菜園副總經(jīng)理田春永告訴第一財經(jīng)記者。

小菜園日前發(fā)布的2026年上半年業(yè)績報告顯示，期內(nèi)收入29.03億元，同比增長7%。外賣訂單量從1680萬筆減少至1470萬筆，外賣收入同比減少1.12億元至9.45億元，收入占比從39.0%降至32.6%。與之相對的是堂食基本盤的持續(xù)加固，報告期內(nèi)堂食收入同比增長18.1%至19.45億元，占總收入比重從60.7%提升至67.0%。

海底撈（06862.HK）也與小菜園持有相同態(tài)度，從該公司2025年財報來看，外賣業(yè)務(wù)收入占比僅6.1%。海底撈內(nèi)部人員透露，火鍋業(yè)態(tài)還是適合堂食，也有聚會社交屬性，因此外賣占比會控制在較低水平，今年也會把控外賣比例。

相比上述點(diǎn)餐類企業(yè)，一些快餐與茶飲的外賣業(yè)務(wù)則比較重要，即便平臺費(fèi)用和補(bǔ)貼不菲，也依然得維持高占比。老鄉(xiāng)雞方面對第一財經(jīng)記者透露，從去年到目前，外賣業(yè)務(wù)占比維持在40%～50%多，是重要銷售渠道。百勝中國（09987.HK）今年第二季度財報顯示，外賣銷售約占公司整體餐廳收入的?54%?，較2025年同期的45%提升9個百分點(diǎn)，外賣銷售額同比增長26%。喜茶等新茶飲企業(yè)更是大量依靠在線下單與外賣渠道銷售商品。

從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向留存高客單價用戶

“相對而言，點(diǎn)餐類企業(yè)更希望獲得到店客人，因此會控制外送比例，至少不超過50%，減少對外賣平臺的依賴度，控制平臺收費(fèi)和補(bǔ)貼等成本。而快餐、茶飲等業(yè)態(tài)依然對外賣渠道依賴度較強(qiáng)，很多都超過50%占比，但這類企業(yè)會采取一些改進(jìn)，比如適當(dāng)收取外送費(fèi)、打包費(fèi)，并且考慮如何將在線客人引流到門店。有時候我們會把外賣業(yè)務(wù)當(dāng)作是廣告營銷，讓更多消費(fèi)者看到我們的招牌，繼而吸引客人來門店消費(fèi)，外賣平臺相當(dāng)于在提升我們的品牌知名度。”一家餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

除了結(jié)合外賣平臺來引流與營銷，調(diào)整外賣客單價與毛利也成為目前商家們總結(jié)出的應(yīng)對方式。第一財經(jīng)記者了解到，部分商家通過主動調(diào)整經(jīng)營策略，從高單量低毛利轉(zhuǎn)向低單量高毛利模式，適應(yīng)了“后補(bǔ)貼時代”的平臺規(guī)則。

來自溫州的餐飲商家王磊對第一財經(jīng)記者表示，外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，店內(nèi)的外賣單量與營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，目前美團(tuán)、淘寶閃購兩個平臺的日均外賣單量在50～60單，去年夏季高峰期雙平臺日均單量可達(dá)170～180單。雖然較高峰期單量下降，但客單價顯著提升——此前客單價僅為12～15元，而目前客單價已翻倍至28～30元。盡管單量大幅減少，但由于客單價提升且運(yùn)營成本降低，今年整體利潤高于去年。

王磊認(rèn)為今年平臺的運(yùn)營思路發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，如今更趨務(wù)實(shí)，從單純追求規(guī)模轉(zhuǎn)向留存高客單價用戶。目前，王磊的外賣運(yùn)營思路為過濾低單價訂單，聚焦高素質(zhì)用戶。以活動為例，現(xiàn)階段美團(tuán)在主推“神槍手”，淘寶閃購主推“超搶手”，王磊認(rèn)為上述活動是去年美團(tuán)“拼好飯”和淘寶閃購“爆品團(tuán)”的升級版。

“從補(bǔ)貼來看，差異也很明顯，去年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)多由商家承擔(dān)成本。今年的活動采取商家與平臺1:1共同出資模式。”王磊對第一財經(jīng)記者表示。

雖然平臺之間仍存在競爭，但商家感覺到的“惡性內(nèi)卷”有所減弱，雙方步調(diào)趨于一致，均致力于提升用戶質(zhì)量。除了實(shí)際補(bǔ)貼，王磊認(rèn)為平臺的一些舉措也在加強(qiáng)高客單價用戶的黏性。例如“堂食店”的標(biāo)簽和“明廚亮灶”的直播，有利于吸引對衛(wèi)生情況更加在乎的用戶。

一些餐飲品牌開始選擇更“輕量”地走向外賣，“衛(wèi)星店”成為外賣平臺與餐飲品牌合作、探索線上線下平衡點(diǎn)的模式之一。例如蛙喔牛蛙、外婆家等傳統(tǒng)品牌，在原有堂食門店之外，開設(shè)面積更小、投入更輕的品牌“衛(wèi)星店”，用以承接外賣與外帶需求。今年7月，蛙喔牛蛙宣布擬聯(lián)合淘寶閃購?fù)七M(jìn)品牌衛(wèi)星店項(xiàng)目“蛙喔牛蛙·鮮廚”加速落地，計(jì)劃年內(nèi)新增30家門店。

第一財經(jīng)記者采訪了解到，從外賣平臺的戰(zhàn)略趨勢來看，隨著惡性低價競爭所帶來的盈利及監(jiān)管壓力，外賣行業(yè)也正在結(jié)束“燒錢換量”階段，平臺更強(qiáng)調(diào)UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）收斂，阿里、美團(tuán)均釋放出了要將競爭重心轉(zhuǎn)向高客單價訂單的信號。筆單價（每一筆交易記錄對應(yīng)的平均交易金額）因此成為重要指標(biāo)，外賣如何在價格要素所帶來的訂單增長之外，挖掘出更多線上能力來為高品質(zhì)商戶提供更多增長空間、提升用戶體驗(yàn)成為競爭的重要方向，行業(yè)整體需要走向精細(xì)化運(yùn)營階段。

為了提升客單價和整體收益，還有外賣平臺開始“試水”高端到家餐飲項(xiàng)目。日前，淘寶閃購“家宴”項(xiàng)目在上海、杭州開啟第二輪灰測，該項(xiàng)目與12個高端餐飲品牌合作，包含眾多米其林餐廳。淘寶閃購認(rèn)為“家宴”不是高端版的外賣，而是“私宴級”到家餐飲服務(wù)，基于出餐品質(zhì)與制作周期要求，與傳統(tǒng)外賣即點(diǎn)即送不同，用戶需要至少提前一天在淘寶閃購下單，由專屬騎手以恒溫餐箱配送，還有專屬客服貫穿始終。業(yè)界認(rèn)為，外賣平臺開始嘗試深入與部分品牌供給端綁定，提升品質(zhì)管控，這些能力也將成為外賣“后補(bǔ)貼時代”競爭的關(guān)鍵。

中國飯店協(xié)會發(fā)布的《中國餐飲業(yè)消費(fèi)指數(shù)報告（2026年上半年）》顯示，上半年，餐飲消費(fèi)市場客單價走勢較為穩(wěn)定，2月峰值后雖出現(xiàn)回落，但連續(xù)三月保持在基準(zhǔn)線以上運(yùn)行。

平臺與商家謀協(xié)同

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳對第一財經(jīng)記者表示，外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，三大平臺的經(jīng)營策略開始從“跑馬圈地?fù)尫蓊~”轉(zhuǎn)向“追求效益謀協(xié)同”，其中各自的戰(zhàn)術(shù)又略有不同，比如作為“領(lǐng)頭羊”的美團(tuán)，投入200億升級AI調(diào)度系統(tǒng)，目的是提升配送效率，繼續(xù)在顧客體驗(yàn)上領(lǐng)跑；而淘寶閃購在經(jīng)歷巨虧之后，則聚焦單月UE轉(zhuǎn)正，不再單純追求訂單量，而是看重盈利能力；對于“新玩家”京東來說，在外賣大戰(zhàn)中已經(jīng)快速起量，達(dá)到了既定的目的，現(xiàn)在是理性投入，扶持自營品牌“七鮮小廚”，強(qiáng)化品質(zhì)外賣的差異化定位。

美團(tuán)CFO陳少暉表示，粗略估算過去一年多行業(yè)投入約2000億元用于外賣競爭，但主要是無效內(nèi)卷，未創(chuàng)造增量價值。對此，美團(tuán)的態(tài)度是不擔(dān)心競爭，也將積極應(yīng)對。他表示，美團(tuán)目前仍有優(yōu)勢，在30元以上高價值訂單中，美團(tuán)保持70%以上的市場份額，在UE表現(xiàn)上“與友商的單位經(jīng)濟(jì)模型差距實(shí)際在拉大而非縮小。”

對于外賣行業(yè)何時回歸盈利，陳少暉表示，長期來看，對行業(yè)回歸理性后保持效率與體驗(yàn)領(lǐng)先有信心。

京東CEO許冉此前表示，今年二季度外賣業(yè)務(wù)的單量規(guī)模保持了健康上漲的態(tài)勢，同時總投入也實(shí)現(xiàn)了同比減虧超50%的顯著改善。外賣業(yè)務(wù)上線一年以來，單均損益取得了明顯優(yōu)化，這也得益于精細(xì)化業(yè)務(wù)的運(yùn)營和補(bǔ)貼效率的提升，單均補(bǔ)貼在明顯下降。此外，配送效率隨著規(guī)模的增長也會持續(xù)提升。外賣的履約和物流的配送底層協(xié)同也正在打通，預(yù)計(jì)可以提升集團(tuán)整體的即時配送能力與效率。

業(yè)界認(rèn)為，價格戰(zhàn)退潮后，傳統(tǒng)外賣正進(jìn)一步走向效率競爭，數(shù)字化的運(yùn)營能力成為外賣行業(yè)的新故事。比如淘寶閃購的AI選址系統(tǒng)，從“憑經(jīng)驗(yàn)找鋪”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動落位”。外賣平臺未來要更多參與到商家經(jīng)營效率提升、線上線下門店平衡的課題之中。

（文內(nèi)王磊為化名）

微信編輯| 格蕾絲

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