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這個夏日，首店經濟“趁”著高溫熱浪撲面而來。

茅臺冰淇淋杭州旗艦店開業第一周，銷售額達200余萬元;高端美妝品牌HOURGLASS中國內地首店落戶杭州武林銀泰，吸引大批消費者前來“剁手”;風靡一時的“霸王茶姬”首落杭城，就創造了一天銷量近3400杯、現場排隊超百米的景象……

首店，是指在行業里有代表性的品牌或新的潮牌在某個地區首次開設門店。2019年以來，浙江就將“首店首發”作為消費城市培育的一大抓手。這幾年，大大小小的商圈里，“首店首發”繽紛呈現。扎根浙江的各大品牌首店，也助長了人們的消費熱情。

首店經濟，怎樣催生消費新風口?有哪些發展趨勢?近日，記者走進浙江多個商圈，探營一眾首店。

帶動消費 首店是一針興奮劑

杭州嘉里中心中庭，點綴著戶外綠植與鮮花，讓人仿佛置身于歐洲街頭。擺放在室外的餐桌上，意式風味披薩、冷切火腿拼盤、干白、牛排、烤雞、冰激凌等，令人垂涎欲滴。這里是風靡上海的地道意大利餐廳Alimentari Grande。這家去年11月開出的浙江首店，也是第一家開在上海以外的門店。

“雖然疫情下餐飲業受到不小影響，但餐廳在今年‘五一’前恢復營業后，仍保持高熱度。”該店負責人說，幾乎每天爆滿，“到了周末，從中午開始到晚上，一直都要等位。”

“全國首家”“浙江首家”“全市首家”……不管是2020年6月在杭州開業的浙江首家樂高品牌旗艦店，還是去年4月落戶寧波天一廣場的意大利咖啡品牌Tims，自帶網紅屬性的它們，一開業就引得客人紛紛前來“打卡”。

“2020年受疫情影響，商業增量大幅下滑。隨著市場存量逐漸飽和，商業項目的同質化現象也日益顯著。要發揮消費對經濟循環的牽引帶動作用，就要刺激人們的消費欲望，而首店就是一針興奮劑。”杭州市商務局相關負責人表示。

經歷了疫情下的“宅經濟”后，品牌新穎、形式創新、體驗感強的首店，迎合了年輕消費群體的需求，頗受喜愛。“社交屬性是當下年輕人消費經濟觀中一個重要的指標。比如，他們更喜歡在輕松舒適的環境中，嘬一口奶茶，拍照發朋友圈。這種消費變化在疫情后更為凸顯。”嘉里中心相關負責人說。

洋品牌加碼開設首店，吸引新一代消費者，本土品牌也通過首店重新開路，成為網紅潮牌。走進各大商圈，稍加留意就能發現，各類“國潮”品牌如雨后春筍般冒頭。

7月9日，“網紅”茅臺冰淇淋正式登陸杭城，其浙江首店、也是全國第六家旗艦店落戶西湖邊的湖濱88，在炎炎夏日給杭城市民送來了清涼。“風靡全國的冰淇淋來到家門口，一定要來發個朋友圈。”即便室外溫度已達38攝氏度，杭州市民李女士還是早早地趕來排隊購買。據悉，杭州湖濱88今年還將迎來杭州本地彩妝品牌花西子的全國首家線下店。

作為消費主力，現在很多年輕人對國際大牌并不依戀，對本土品牌更認同。“首店+國潮”風的流行，背后既有消費者的情懷作為支撐，也有商業模式轉變、企業能力提升等原因。

“首店宛如一片試驗田，讓全新的營銷理念得以實現。”寧波本土服裝新秀“白小T”今年1月將首家線下體驗店落戶寧波鄞州萬達金座，開業第一天銷售額就達到14.2萬元。其創始人張勇表示：“零售產品獲得消費者認可，還要回歸產品品質和對于消費者的服務，線上線下融合是必然趨勢。線下的首家門店，可以為公司提供新的業績增長點。”

“我們認為，無論是品牌還是商場，讀懂年輕人，是跑進新消費下一場的關鍵一環。”銀泰百貨相關負責人說。今年上半年，被稱為“首店收割機”的銀泰百貨，在浙江共引進省級、全國首店7家。

商業活力 有了新的衡量指標

“杭州年輕、新潮、充滿活力的消費屬性，以及數字經濟第一城的產業基礎，是茅臺選擇浙江首店在此落戶的主要原因。”茅臺冰淇淋店總經理王凱表示。除了杭州，茅臺冰淇淋7月9日同時登陸武漢、長沙、廣州和深圳。

“近年來，首店成為一種風向標。它不僅僅是網紅經濟，也體現了品牌對該區域的認可，成為衡量城市商業活力的新指標。”省商務研究院消費與流通研究中心主任張希明認為，這也是為何大型商業城市均對首店經濟十分看重的原因。

據贏商網《2021年城市商業力排行榜》發布的國內十大城市首店數量排名，杭州位居第四，超過了廣州、深圳、重慶，僅次于上海、北京與成都。據統計，2021年杭州共引入各類首店品牌223家，寧波共221家。

杭州是互聯網之都，寧波則具有港口優勢，這些屬性，都是吸引首店的潛在條件。在浙江大學管理學院教授王小毅看來，杭州、寧波等地有著強勁的消費力和超前的消費觀。“此外，浙江人一直以來都有一種創新精神。不少本土品牌經過創新后，在本地試驗推出新業態、新產品，嘗試通過首店的方式探路。”

“首店爭奪戰”的背后，是商圈與時俱進的決心和態度。“越來越多的人覺得商場不好玩了。”杭州市商務局相關負責人告訴記者，全省商業龍頭武林商圈近年來面臨的挑戰不小，周圍商圈迅速崛起，都在尋找適合年輕人的休閑購物方式。

首店逐漸成了老牌商圈提檔升級的一個抓手。武林商圈內，杭州大廈今年上半年引進的新店中，有50%是浙江及全國獨家或首店。國大城市廣場2017年開業后便引進內地首家I.T概念旗艦店(香港時裝品牌)、首個商場寵物品牌MIGO PET、聯華精品超市Green&Health以及餐飲店點酥娘等，首店比例超40%;銀泰百貨憑借美妝出圈，今年二季度相繼引進HOURGLASS中國內地首店、美容品牌THE GINZA御銀座浙江首店等。截至目前，武林銀泰A館一樓50多個化妝品品牌中，首店品牌占比近一半。

品牌首店開在哪里，哪里就成時尚前沿。杭州潮人聚集地湖濱商圈也在不斷調整、優化品牌結構，今年上半年，45家首店落戶，其中全國首店9家，浙江首店20家，為商圈帶來一股新鮮血液。

商圈引進首店，首店加速集聚，良性的互動也進一步帶動商業模式創新、消費升級。隨著Apple Store、華為體驗店落戶，寧波天一商圈不斷拓展新渠道、增強科技感，今年3月又開設了寧波首家小鵬汽車旗艦體驗中心。而杭州湖濱商圈也在引進新能源汽車蔚來浙江首家中心店后，接二連三引進理想、零跑、大眾、廣汽等一批新能源汽車品牌，拉動了消費。

爭創國際消費中心城市，消費體量是最重要的指標之一。“發展‘首店經濟’和‘首發經濟’，加速集聚高端品牌資源，將成為杭州創建國際消費中心城市的重要路徑。”杭州市商務局相關負責人說。